Ao que parece, foi Ted Levitt, o professor de Harvard falecido na semana passada, a primeira pessoa a chamar "globalização" à globalização num artigo escrito em 1983.
Levitt, uma figura académica singular que ostentava farfalhudos bigode e sobrancelhas à Groucho Marx, conquistou uma merecida reputação de pensador prolífico, estimulante e algo excêntrico ao propor ideias contra-intuitivas que posteriormente foram adoptadas por um grande número de empresas em todo o mundo. Eis algumas delas:
1. A natureza de uma empresa não se define pelos bens e serviços que produz, mas pelas necessidades que satisfaz ("Marketing Myopia").
2. Os serviços podem e devem ser industrializados sem que isso acarrete automaticamente a sua desumanização ("The Industrialization of Services").
3. A parte mais importante do marketing começa quando a venda está concluída ("After the Sale is Over").
4. A diversidade dos gostos locais não é um obstáculo intransponível para a globalização dos mercados ("The Globalization of Markets").
Levitt não levava demasiado a sério nem as suas opiniões nem a si mesmo. Considerava seu dever propor generalizações ousadas e estimulantes, capazes de suscitarem debates profícuos e de conduzirem a avanços no nosso entendimento de como as empresas e a economia funcionam, mas não produzir doutrinas ou receitas definitivas.
Ele próprio tomou por diversas vezes a iniciativa de questionar teses que no passado sustentara. Compreende-se, assim, que tenha cultivado um estilo de raciocínio e exposição vigoroso, bem distinto do anémico pretensiosismo pseudo-científico que hoje predomina nas escolas de gestão de todo o mundo.
Em 2003, a Harvard Business School organizou um debate para assinalar o 20º aniversário da publicação do artigo original de Levitt sobre a globalização. Como o seu degradado estado de saúde já não lhe permitiu estar presente, gravou uma entrevista onde respondeu a todas as questões que lhe quiseram colocar sobre a actualidade das suas ideias neste domínio.
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