O clube sem qualidades

Em teoria da comunicação, posicionamento é a impressão sintética e estruturante que uma pessoa, instituição ou coisa deixa em nós.

No dizer do publicitário Ed McCabe, posicionamento "é o que dizem de nós quando não estamos presentes". Todos deixamos atrás de nós um rasto de percepções das quais só em parte estamos conscientes. Usualmente, uma delas sobrepõe-se a todas as restantes: é o nosso posicionamento pessoal.

Logo, o posicionamento é algo que, no essencial, não está sob o nosso controlo. Tudo o que podemos fazer é procurar tirar partido do seu lado mais luminoso ou favorável.

A foto acima foi tirada na Baixa de Lisboa. O que nos diz sobre os três clubes é tanto mais relevante quanto reflecte o ponto de vista de alguém que, acredito eu, se limita a reflectir o ponto de vista dos demais.

Assim, o FC Porto é "o clube campeão". É percebido como o líder da sua categoria, tal como o são a Coca-Cola, a Nike ou a Compal.

O Benfica é "um clube diferente", mas não se sabe bem em quê. A diferenciação em abstracto não é nada. Se a alegada diferença fosse clara e indiscutível, saberíamos dar-lhe um nome. Porventura já soubemos, mas entretanto esquecemo-nos. Que tal "o clube popular"?

Quanto ao Sporting, esse é apenas o Sporting, ou seja, um clube aparentemente sem qualidades. Pela minha parte proporia que fosse posicionado como "o clube levezinho", mas duvido que os sportinguistas aprovassem.

Só que o posicionamento tem destas coisas: é o que é, não o que gostaríamos que fosse. De modo que "o clube levezinho" é de facto aquilo que, exceptuando os sportinguistas, o resto do mundo acha mesmo que ele é.